Hampir disemua lini bisnis, E-commerce menjadi suatu jabatan yang mutlak dibutuhkan. Keberadaan E-commerce berpengaruh sangat kuat terhadap pendapatan hotel.
Berkembangnya hotel di era
digital marketing didukung oleh E-commerce executive, E-Com supervisor atau
E-com manager yang kukuh.
Dibawah wewenang departemen mana
sebaiknya pemegang jabatan E-commerce itu? Apakah dalam naungan departemen sales
marketing ataukah front office?
Tarik menarik kepentingan ini
terkadang membuat ribet pada prakteknya. Padahal kita memiliki tujuan sama
yaitu meningkatkan pendapatan hotel.
Celah ini membuka peluang E-Commerce
bergeser perlahan dari wewenang sales marketing kepada front office.
Beberapa tahun lalu, tugas E-commerce
memang dibawah kewenangan Sales Marketing. Director of Sales & Marketing
(DOSM) bertugas menyelaraskan harga-harga kamar secara offline maupun online
termasuk memainkan strategi harga.
Harga offline termasuk harga
kontrak dengan perusahaan, dengan travel agen. Sedangkan harga online pada
website dan online travel agent (OTA)
Hanya penjelasan singkat saja, DOSM
adalah jabatan sales leader pada hotel berbintang 4 dan 5. Hotel berbintang 3
kebawah dijabat oleh SMM, dapat juga seorang Sales Manager (SM).
Demikian halnya penyebutan
jabatan General Manager (GM) bagi hotel berbintang 4 dan 5. Bagi hotel
berbintang 3 kebawah dipimpin oleh seorang Hotel Manager (HM).
Ketangkasan menaikkan atau
menurunkan harga-harga kamar pada online booking yakni website hotel dan online
travel agent (OTA), kemudian buka/tutup room allotment, membuat paket kamar
adalah bagian dari tanggung jawab E-commerce dengan persetujuan DOSM.
Terkait keseharian tugas E-commerce
yang bekerjasama erat dengan DOSM yaitu agar dengan cepat dan mudah mengejar pendapatan,
selain membuat estimasi pendapatan dalam hitungan, harian, mingguan dan
bulanan.
Lain dulu lain sekarang, kedudukan
E-commerce lebih sering dibawah kendali dan pengawasan Front Office. Melihat kenyataan
ini, kerap terjadi tarik menarik antara sales marketing dengan front office. Padahal
tujuan kepentingannya sama yaitu menghasilkan pendapatan yang maksimal dari
booking online.
Sesuai tanggung Jawabnya, seorang E-commerce Manager adalah
membantu DOSM dalam hal online booking, baik melalui website maupun online
travel agent (OTA): Booking.com,
Traveloka, Tiket.com, dsb. Melakukan setiap arahan dan keputusan dari satu
suara yaitu sales leader.
Berikut penjelasan bagaimana keberadaan E-commerce
bergantung kuat pada sales marketing:
ü
E-Commerce Manager selalu berdiskusi dengan DOSM
serta melibatkan GM dalam keputusan penting dan mendesak.
Contoh diskusi antara E-Commerce dengan DOSM
Bulan Januari 2021
Pada minggu ke-2 bulan September, akan diselenggarakan
International Mining Exhibition di kota Balikpapan, tepatnya tanggal 14
September.
Tahapan yang dilakukan:
1.
DOSM dan team mencari informasi sebanyak-banyaknya
dari target market oil & gas
2.
Menelpon seluruh perusahaan oil & gas
3.
Melakukan sales call kepada oil & gas target
market
4.
Memantau pergerakan pemesanan kamar melalui OTA
pada periode tersebut, setiap hari.
5.
Beri keterangan pada kolom bahwa periode
tersebut hotel bersiap menaikkan harga. Berlakukan early bird untuk pemesanan 8
bulan, 5 bulan dan 3 bulan sebelum acara.
6.
Mendorong pelanggan membayar deposit sebagai
jaminan.
7.
Melakukan kesepakatan dengan menjamin pemesanan
kamar (guaranteed booking) dan room blocking dengan memberi harga khusus.
Proses tahapan mulai nomor 4, E-commerce
Manager bersiap fokus, memantau, mengganti harga kamar secara berkala.
Jenjang kenaikan harga dilakukan memasuki bulan ke-5, lalu 3 bulan sebelum September dengan melihat situasi pasar.
Pergerakan tingkat hunian menjadi fokus sales leader jauh sebelumnya bahkan satu tahun sebelumnya khusus untuk calendar event. Tugas pengawasan pasar online menjadi tanggung jawab sales leader bersama E-commerce.
Dalam menyusun strategi, seorang
DOSM turut mengatur room allotment yang dibuka/ditutup pada periode tersebut
karena itu diperlukan komunikasi yang baik dengan E-commerce.
Lima hari menjelang tanggal
kedatangan, pemesanan kamar meningkat. Strategi naik turunnya harga-harga pada
segmen offline menjadi fokus berikutnya. Karena pemesanan kamar meningkat,
alih-alih memberikan surcharge atau
biaya tambahan. Cara ini dapat diterapkan dengan melihat situasi hotel pesaing.
Jika tetap diterapkan surcharge tanpa melihat pergerakan pasar, akan merugikan
hotel.
Website hotel vs OTA
Sebagai catatan tambahan,
bagaimana cara menentukan harga pada website hotel dan OTA?
Harga pada website harus parity
dengan OTA. Parity artinya harus berharga sama. Demikian, sebaiknya hotel
memberikan lebih banyak benefit bagi pemesan melalui website hotel sebagai
pembeda. Contoh tambahan keuntungan
misalnya: antar jemput Airport ke Hotel secara gratis, makan malam untuk satu
orang.
Beberapa hotel memberikan harga 10%
lebih rendah dari OTA untuk merangsang pemesanan kamar melalui website hotel.
Bagaimana menyusun harga kamar di OTA
Sedangkan OTA rate set up, dengan
memberikan minimum 15% hingga 20% di atas Corporate Rate dalam rate structure.
Lebih dari 20% boleh-boleh saja guna mendongkrak target market corporate,
asalkan hotel memantau juga harga hotel pesaing.
Disinilah seni memainkan harga yang
dinamis tanpa menjatuhkan citra hotel.
Jabatan E-commerce lebih berfungsi jika berada dalam struktur kerja departemen sales marketing. Beberapa hotel memilih dibawah front office, ada juga hotel yang mendudukkan dibawah GM. Namun demikian, alasan yang terurai diatas menjadi dasar berpijak pada sales marketing.
Tentu saja, keberadaannya tetap
dapat membantu Front office sebatas kepentingan administrasi menyangkut voucher
fraud dari tamu, credit card palsu, dsb.
Sesuai
tanggung jawabnya DOSM berwenang mengatur harga secara keseluruhan baik harga
offline dan online agar selaras, memantapkan strategi terhadap market offline
dan online serta melakukan pengawasan pasar dari hari ke hari, minggu ke
minggu, bulan ke bulan hingga tutup tahun.
Demikian tulisan ini untuk
menempatkan peran E-commerce seutuhnya mengingat E-commerce berkontribusi
minimum 45% dari penjualan kamar. Terlebih di tahun-tahun mendatang, pemesanan
kamar secara online menjadi pilihan utama.
Salam hospitality.
(*) Tulisan ini menjadi artikel pilihan pada Kompasiana.com
Comments